Zakupy zaczynają się od rozmowy z AI. Popularność wyszukiwania agentycznego wzrosła o 200%, a ścieżka zakupowa coraz częściej rozpoczyna się w czatach AI

Coraz więcej konsumentów rozpoczyna zakupy od zadania pytania sztucznej inteligencji – zarówno podczas rozmowy z dużym modelem językowym (LLM), jak i za pośrednictwem asystenta AI dostępnego na stronie sprzedawcy. Jak wynika z czwartej edycji raportu Salesforce State of Commerce, wykorzystanie wyszukiwania agentycznego jako pierwszego etapu procesu zakupowego wzrosło o 200%, rok do roku. Wnioski raportu oparto na badaniu obejmującym 3450 specjalistów ds. handlu i e-commerce, 4690 konsumentów oraz analizie zachowań ponad 1,5 miliarda kupujących na całym świecie.

Firmy znajdują się dziś pod presją z dwóch stron. 86% liderów odpowiedzialnych za handel i e-commerce uważa, że rozwój sztucznej inteligencji znacząco podnosi oczekiwania klientów, podczas gdy ich zespoły muszą sprostać tym wymaganiom, dysponując takimi samymi lub nawet mniejszymi zasobami. W efekcie wdrażanie i rozwój rozwiązań AI stały się najważniejszym priorytetem organizacji na najbliższy rok, ale jednocześnie są postrzegane jako największe wyzwanie.

– Sztuczna inteligencja zmienia handel z dwóch stron jednocześnie. Klienci odkrywają produkty w miejscach, nad którymi marki nie mają pełnej kontroli – za pośrednictwem asystentów AI, mediów społecznościowych czy aplikacji dostawczych – i oczekują wszędzie tego samego, spersonalizowanego doświadczenia. Jednocześnie AI zmienia sposób pracy zespołów odpowiedzialnych za handel: od zarządzania ofertą, przez realizację zamówień, po skalowanie działalności. Kluczową różnicą jest tempo zmian. Klient może zacząć korzystać z AI praktycznie z dnia na dzień. Firmy muszą natomiast zadbać o znacznie więcej elementów: wiarygodne dane, zintegrowane systemy oraz zespoły przygotowane do efektywnego wykorzystania nowych narzędzi. To właśnie organizacje, które już dziś budują takie fundamenty, będą w stanie dotrzymać kroku zachodzącym zmianom – mówi Caila Schwartz, Head of Agentic Commerce Shopper Insights, Salesforce.

AI zmienia sposób odkrywania produktów – coraz częściej odbywa się to poza kanałami należącymi do marek

Najbardziej wymownym sygnałem są rzeczywiste dane dotyczące zachowań ponad 1,5 miliarda kupujących korzystających z platform e-commerce na całym świecie. Ruch kierowany z rozmów prowadzonych z AI wzrastał w każdym analizowanym kwartale o 150–428% rok do roku, podczas gdy całkowity ruch zwiększał się jedynie o kilka lub kilkanaście procent.

Podobny obraz wyłania się z badań konsumenckich. Między sierpniem 2025 r. a majem 2026 r. odsetek osób odkrywających produkty za pośrednictwem kanałów należących do marek spadł o 7%, a poprzez tradycyjne wyszukiwarki – o 15%. Jednocześnie liczba konsumentów korzystających z nowych kanałów, takich jak asystenci AI, rozwiązania AI w mediach społecznościowych czy aplikacje dostawcze, wzrosła o 38%.

Liderzy sektora handlu dobrze rozumieją kierunek tych zmian. 86% z nich uważa, że już w ciągu najbliższego roku duże modele językowe staną się kluczowym narzędziem wspierającym odkrywanie produktów. Organizacje już dziś podejmują działania przygotowujące je do tej zmiany. Najczęściej inwestują w poprawę jakości informacji o produktach, optymalizację treści pod kątem zapytań konwersacyjnych, udostępnianie danych produktowych platformom AI oraz dostosowywanie opisów produktów do języka naturalnego – takiego, jakiego używa klient proszący AI na przykład o „znalezienie wodoodpornych butów trekkingowych do 150 dolarów”. Zmiana ta jest obecnie najbardziej widoczna na etapie odkrywania produktów, podczas gdy w pełni autonomiczne zakupy pozostają jeszcze na wczesnym etapie rozwoju.

– Klienci nie rozpoczynają już zakupów od przeglądania listy linków w wyszukiwarce. Coraz częściej pytają sztuczną inteligencję, co warto kupić, a zanim trafią na stronę marki, mają już wyrobioną opinię. Jeśli marka nie uczestniczy w tej pierwszej rozmowie, staje się niewidoczna jeszcze zanim ścieżka zakupowa zdąży się rozpocząć – mówi Caila Schwartz.

Popularność agentycznej AI rośnie, a organizacje przechodzą od testów do skalowania

Obecnie mniej niż jedna trzecia organizacji deklaruje korzystanie z agentycznej sztucznej inteligencji, jednak tempo zmian wyraźnie przyspiesza. Niemal połowa firm, które jeszcze nie wdrożyły tego typu rozwiązań, planuje zrobić to w ciągu najbliższych sześciu miesięcy. Jednocześnie 71% respondentów uważa, że skuteczne skalowanie działalności w wielu kanałach będzie niemożliwe bez wykorzystania AI.

Wśród organizacji korzystających już z agentycznej AI etap eksperymentów praktycznie dobiegł końca. Zaledwie 4% przedsiębiorstw deklaruje, że nadal prowadzi głównie projekty pilotażowe. Większość koncentruje się obecnie na skalowaniu wykorzystania AI w różnych obszarach działalności – od obsługi klienta i IT po zarządzanie ofertą produktową.

Firmy wdrażające agentyczną AI dostrzegają również wymierne korzyści. Najczęściej wskazują na wzrost satysfakcji klientów, lepszą personalizację, szybszy rozwój nowych rozwiązań, wyższą efektywność operacyjną oraz większą produktywność pracowników.

Jednocześnie raport zwraca uwagę na istotną lukę. Tylko 32% organizacji posiada jasno zdefiniowane mierniki sukcesu oraz wskaźniki KPI dla projektów związanych z AI. Oznacza to, że wiele firm odnotowuje pozytywne efekty wdrożeń, nie mając jednocześnie jednoznacznie określonych kryteriów oceny ich skuteczności. Bez odpowiednich wskaźników trudno ocenić, które inwestycje rzeczywiście przynoszą najlepsze rezultaty i które warto rozwijać w pierwszej kolejności.

Złożoność środowiska technologicznego staje się coraz większym wyzwaniem dla organizacji

Jednym z powodów jest fakt, że wdrażanie AI odbywa się w oparciu o infrastrukturę, która już wcześniej była mocno obciążona. Rosnąca liczba dostawców technologii, rozproszone dane o klientach oraz kanały sprzedaży i komunikacji, które nie są ze sobą odpowiednio zintegrowane, sprawiają, że zespoły odpowiedzialne za handel i e-commerce muszą wdrażać rozwiązania AI na fundamentach, które już dziś nie funkcjonują optymalnie.

Najważniejsze wnioski raportu pokazują skalę problemu:

• 78% liderów ds. handlu i e-commerce deklaruje, że w ciągu ostatnich dwóch lat wzrosła liczba wykorzystywanych dostawców technologii.
• Zaledwie 27% organizacji twierdzi, że dane o klientach są w pełni zintegrowane pomiędzy obszarami sprzedaży, obsługi klienta, marketingu i handlu.
• Wśród firm dysponujących rozproszonymi danymi:
  • 40% przyznaje, że przekłada się to na powolne lub nieefektywne rozwiązywanie problemów klientów;
  • 39% ma trudności z oceną efektów inwestycji w obszarze handlu i e-commerce;
  • kolejne 39% wskazuje na wysokie koszty utrzymywania niepołączonych ze sobą systemów.
• Problemy z obsługą sprzedaży wielokanałowej są niemal powszechne. Jedynie 2% organizacji prowadzących działalność w wielu kanałach nie odnotowuje istotnych zakłóceń. Najczęściej wskazywane problemy to niespójne ceny i promocje (41%) oraz brak synchronizacji stanów magazynowych w czasie rzeczywistym (40%).

Raport pokazuje, że wyzwania związane z integracją danych są widoczne również w sklepach stacjonarnych. Choć dla 77% konsumentów to właśnie sklepy fizyczne pozostają głównym miejscem zakupów w okresie świątecznym, sama ścieżka zakupowa ma coraz bardziej cyfrowy charakter. 79% klientów korzysta ze smartfona podczas zakupów w sklepie, a 12% pyta asystenta AI o poradę dotyczącą wyboru produktu już w trakcie wizyty w sklepie. Klienci postrzegają wszystkie punkty kontaktu jako element jednej marki – 88% przedstawicieli firm B2C uważa, że konsumenci oczekują takiego samego poziomu personalizacji w sklepie stacjonarnym, jak podczas zakupów online.

Organizacje, które zintegrowały dane, już dostrzegają wymierne korzyści

Firmy, które rozpoczęły proces ujednolicania danych, najczęściej wskazują korzyści bezpośrednio wpływające na rozwój biznesu. Obejmują one lepszą współpracę pomiędzy zespołami sprzedaży, marketingu i e-commerce, wyższą skuteczność rozwiązań opartych na AI i automatyzacji oraz poprawę retencji i lojalności klientów.

– Przewagę zdobywają nie te organizacje, które wdrażają najwięcej rozwiązań AI, lecz te, które wykorzystują rozwój sztucznej inteligencji jako impuls do uporządkowania i ujednolicenia swoich danych oraz zdefiniowania, jak naprawdę wygląda sukces. Konsumenci już podjęli decyzję o korzystaniu z AI. Teraz to firmy muszą nadrobić zaległości, budując odpowiednie fundamenty – mówi Caila Schwartz.

Pełna wersja raportu State of Commerce.

Metodologia badania

Dane przedstawione w raporcie pochodzą z podwójnie anonimowego badania zrealizowanego w okresie od 10 kwietnia do 4 czerwca 2026 r. Objęło ono 3450 specjalistów zajmujących się handlem i e-commerce z 20 krajów oraz reprezentujących 13 branż.

Wyniki zostały uzupełnione analizą Salesforce dotyczącą zachowań zakupowych ponad 1,5 miliarda konsumentów korzystających z platform handlowych w 37 krajach w okresie od pierwszego kwartału 2024 r. do pierwszego kwartału 2026 r. Dodatkowo przeprowadzono badanie wśród 4689 konsumentów z ośmiu krajów w dniach 12–18 maja 2026 r. Szczegółowe informacje dotyczące struktury próby i danych demograficznych znajdują się w pełnym raporcie.

Źródło: Salesforce, materiał prasowy