State of Marketing – 8. edycja raportu
Wyniki nowego badania przeprowadzonego przez Salesforce świadczą o konsekwentnych działaniach specjalistów ds. marketingu mimo pojawiających się wyzwań.
Priorytetowym obszarem dla specjalistów ds. marketingu w Polsce jest eksperymentowanie z nowymi strategiami / taktykami marketingowymi, a najpoważniejsze wyzwanie to nieefektywne wykorzystanie narzędzi i technologii.
Kolejna edycja raportu
Firma Salesforce, globalny lider w dziedzinie systemów CRM, opublikowała ósmą edycję dorocznego raportu State of Marketing. Specjaliści ds. marketingu z Polski twierdzą, że ich praca generuje coraz większą wartość mimo niesprzyjających warunków makroekonomicznych i zmian na rynku pracy. W raporcie przedstawiono również sposoby dostosowania działań prowadzonych przez respondentów z 35 krajów do zmian w przepisach dotyczących ochrony prywatności, z uwzględnieniem zarządzania coraz większą liczbą źródeł danych.
86 proc. polskich specjalistów ds. marketingu twierdzi, że ich praca generuje obecnie większą wartość niż rok temu, co oznacza wzrost o 25 punktów procentowych w stosunku do poprzedniego roku. Jednak z powodu niepewnej sytuacji gospodarczej muszą oni mierzyć się z wieloma wyzwaniami. 40 proc. specjalistów ds. marketingu z Polski wspomina o ograniczeniach budżetowych. Z kolei aż 72 proc. respondentów twierdzi, że realizacja oczekiwań klientów jest obecnie trudniejsza niż w ubiegłym roku.
Aby w pełni wykorzystać potencjał rynku, specjaliści ds. marketingu koncentrują się na następujących obszarach:
- Eksperymentowanie z nowymi strategiami / taktykami marketingowymi
- Zapewnienie zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony danych osobowych i prywatności
Przedsiębiorstwa z całego świata oczekują od dyrektorów ds. marketingu oraz kierowanych przez nich zespołów pomocy w zaspokojeniu potrzeb klientów związanych ze środowiskiem cyfrowym. W obliczu złożonych warunków ekonomicznych istotne jest również skuteczniejsze działanie przy mniejszym wykorzystaniu zasobów. Trzeba także pamiętać o konieczności zapewnienia zgodności ze zmieniającymi się przepisami w zakresie ochrony danych i planowanym odejściu od technologii cookie” — powiedziała Sarah Franklin, prezes i dyrektor ds. marketingu w firmie Salesforce. – Mam nadzieję, że tegoroczny raport State of Marketing okaże się dla odbiorców przydatnym przewodnikiem po dynamicznie zmieniającym się środowisku rozwiązań marketingowych, ułatwiającym zbudowanie interakcji z klientami na najwyższym poziomie, a w efekcie nawiązanie z nimi trwałych relacji.
Trendy zaprezentowane w raporcie State of Marketing pochodzą z ankiety przeprowadzonej z udziałem 6 tysięcy menedżerów ds. marketingu z 35 krajów na sześciu kontynentach, w tym 150 specjalistów z Polski.
Budowa cyfrowych relacji z klientami opiera się zarówno na nowych, jak i znanych metodach
Specjaliści ds. marketingu inwestują w rozwój kombinacji kanałów i technologii komunikacji umożliwiających dotarcie do odbiorców w nowych obszarach i wypracowanie z nimi trwałych relacji. Audio, komunikacja mobilna oraz treści cyfrowe to kanały, w przypadku których odnotowano największy wzrost wykorzystania w ubiegłym roku według respondentów z Polski. Działania marketingowe z wykorzystaniem poczty elektronicznej nadal stanowią podstawową część komunikacji. Tą drogą przesyłanych jest ponad 80% wszystkich wychodzących komunikatów marketingowych – świadczą o tym biliony wiadomości wysłanych z wykorzystaniem platformy Salesforce Marketing Cloud.
Działy marketingu mają do czynienia ze złożonymi technologiami i skomplikowanym środowiskiem regulacji prawnych
Specjaliści ds. marketingu dostosowują się do zmian w przepisach dotyczących ochrony danych i potrzeb związanych z transparentnością danych. Chociaż 69% respondentów z naszego kraju nadal inwestuje w dane pochodzące od osób trzecich, to 64% z nich twierdzi, że dysponuje w pełni zdefiniowaną strategią odejścia od takich danych.
Funkcje inteligentnej analizy danych w czasie rzeczywistym pozwalają skorygować wskaźniki KPI
Nastąpił wyjątkowy wzrost liczby wskaźników śledzonych przez specjalistów ds. marketingu na poszczególnych etapach realizowanych procesów. O przewadze nad konkurencją decyduje szybkość uzyskania informacji. Już 81% badanych przedsiębiorstw z Polski prowadzi z klientami interakcje w czasie rzeczywistym w co najmniej jednym kanale marketingowym.
Następuje konsolidacja rozproszonych zespołów dzięki technologiom ułatwiającym współpracę
Praca w modelu zdalnym i rozproszonym stała się już normą, dlatego menedżerowie inwestują w nowe narzędzia wspomagające współpracę. 69% specjalistów ds. marketingu z Polski twierdzi, że współpraca jest obecnie trudniejsza niż przed pandemią, przy czym do obsługi mechanizmów pracy zespołowej wykorzystuje średnio 3,90 narzędzia.
Specjaliści ds. marketingu koncentrują się na zwiększaniu wartości biznesowej w zmieniającym się środowisku
91% dyrektorów ds. marketingu uważa, że w celu zachowania konkurencyjności należy ciągle wprowadzać innowacyjne rozwiązania.
Zdaniem 71% specjalistów obecnie trudniej niż rok temu utrzymać pracowników w przedsiębiorstwie.
Przejście na pracę w modelu rozproszonych zespołów marketingowych zbiegło się z szybkim wzrostem wartości inwestycji w technologie wspomagające współpracę, przy czym 70% takich inwestycji traktowanych jest jako rozwiązania wdrażane na stałe.
Podobnie 70% respondentów, którzy przeprowadzili modernizację inwestycji w systemy automatyzacji procesów i przepływów pracy, uważa to za element długofalowej strategii i podkreśla znaczenie wzrostu produktywności i efektywności.
87% badanych twierdzi, że ich praca generuje obecnie większą wartość niż rok temu, co oznacza wzrost o 10 punktów procentowych w stosunku do poprzedniego roku.
Nowoczesne kanały i taktyki komunikacji zmieniają charakter relacji z klientami
Aż 89% specjalistów ds. marketingu B2B i B2B2C korzysta z platform marketingu ukierunkowanego (account-based marketing), ułatwiających koordynowanie profilowanych kampanii realizowanych we współpracy z działami sprzedaży i obsługi.
W ciągu ostatniego roku zwiększył się zakres zastosowania poczty elektronicznej, która stanowiła 80% całej komunikacji wychodzącej. Liczba wysłanych wiadomości e-mail wzrosła o 15%. (Na podstawie danych z platformy Salesforce Marketing Cloud.)
Zdaniem 71% specjalistów spełnienie oczekiwań klientów jest obecnie trudniejsze niż w ubiegłym roku. Zgodnie z wynikami przedstawionymi w najnowszym raporcie „State of the Connected Customer” firmy Salesforce, 73% klientów spodziewa się, że przedsiębiorstwa będą rozumieć ich specyficzne potrzeby i oczekiwania.
Dlatego 83% respondentów korzysta z dynamicznych analiz działań klientów w celu dostosowania strategii i optymalizacji wpływu poszczególnych interakcji.
Konieczność zrównoważenia mechanizmów personalizacji i ochrony prywatności
Termin zakończenia obsługi plików cookie stron trzecich został po raz kolejny przesunięty, jednak specjaliści już teraz koncentrują się na danych dotyczących zachowań klientów (first-party data) oraz danych bezpośrednio przekazanych przez klientów (zero-party data). Mimo to 75% respondentów nadal przynajmniej w pewnym stopniu korzysta z danych pochodzących od osób trzecich, a także od agregatorów i brokerów danych, takich jak Acxiom, Nielsen i Neustar.
Chociaż 75% badanych nadal inwestuje w dane pochodzące od osób trzecich, 68% twierdzi, że zdołało opracować w pełni zdefiniowaną strategię odejścia od tego rodzaju źródeł.
Jedynie 51% respondentów stosuje mechanizmy ochrony prywatności klientów wykraczające poza regulacje prawne i standardy branżowe, podczas gdy w roku ubiegłym wskaźnik ten wynosił 61%.
68% ankietowanych przyznaje się do opracowania w pełni zdefiniowanej strategii wykorzystania sztucznej inteligencji, przy czym w roku 2021 wskaźnik ten kształtował się na poziomie 60%, a w roku 2020 na poziomie 57%.
Konsolidacja rozproszonych zespołów dzięki technologiom ułatwiającym współpracę
Specjaliści ds. marketingu do wspomagania cyfrowej współpracy i konsolidacji globalnych zespołów marketingowych stosują średnio cztery rozwiązania technologiczne obejmujące różnorodne narzędzia komunikacyjne, np. wideokonferencje, platformy pracy grupowej i aplikacje czatu.
Nowe narzędzia ułatwiające pracę zespołową oraz technologie pracy zdalnej zapewniają sprawność działania w środowisku cyfrowym, jednak wirtualna współpraca wiąże się także z pewnymi problemami. Zdaniem 69% respondentów współpraca jest obecnie trudniejsza niż w czasach przed wybuchem pandemii.
Metryki i wskaźniki KPI określają kierunek działań
Niemal trzy czwarte (72%) respondentów osiągających lepsze wyniki jest w stanie przeanalizować w czasie rzeczywistym skuteczność działań marketingowych, co pozwala lepiej zareagować na zdarzenia i zoptymalizować prowadzone kampanie. W grupie firm osiągających gorsze wyniki wskaźnik ten wynosi 61%.
Niestety 32% specjalistów objętych badaniem twierdzi, że proces atrybucji ma w ich przypadku charakter manualny. Wskaźnik ten zmienił się w niewielkim stopniu od roku 2020, kiedy wynosił 34%.
Wartości decydują o skuteczności działań marketingowych
Zdaniem 88% klientów marki powinny prezentować jasne i solidne wartości, dlatego specjaliści ds. marketingu dostrzegają wyjątkową okazję wzmocnienia pozycji przedsiębiorstwa dzięki przekazowi opartemu na wartościach.
Aż 93% respondentów uzyskujących dobre wyniki twierdzi, że przekaz marketingowy ich firmy odzwierciedla wartości korporacyjne. W przypadku firm o gorszych wynikach wskaźnik ten wynosi 70%.
Marketing odkrywa nowe obszary dzięki Web3
Jedynie 51% respondentów dysponuje strategią Web3, przy czym najczęściej oznacza to obsługę produktów wirtualnych oraz technologii VR i/lub AR.
Jednak aż 97% specjalistów twierdzi, że dysponuje już strategią Web3 lub planuje jej opracowanie.
Łukasz Bujło
Twórca portalu, lider społeczności Wrocław Trailblazer Community